Strømmer til Bornholm: 'Vi har formået at knække koden'

Martin Søndergaard Jensen

Journalist

At drive et destinationsselskab kræver en balancegang mellem mange forskellige behov. En stor del af arbejdet hos Destination Bornholm foregår bag ikke på Bornholm og er derfor ikke synligt for bornholmerne.

Set med turistbriller har 2025 været et fremragende år for Bornholm.

Bornholm har oplevet en stigning på 11 procent i antallet af kommercielle overnatninger sammenlignet med året før, hvilket svarer til i alt 1,9 millioner overnatninger. Væksten drives primært af de danske turister, hvor fremgangen har været på hele 20 procent.

– Resten af landet har oplevet en tilbagegang. Jeg siger ikke, at samtlige danske turister er taget til Bornholm, men det er en generel, national udfordring at få danskerne til at holde ferie i eget land. Med vores tiltag ser det ud til, at vi har formået at knække koden, lyder det fra Anders Wiberg.

Den positive tendens forventes at fortsætte ind i 2026.

– Vi forventer yderligere vækst i år, hvor det tegner til, at 5-10 procent flere vil besøge Bornholm. Det er en utrolig spændende udvikling.

Der er også tal, der viser betydningen af turismen.

Ifølge Visitdenmarks seneste rapport skaber turismen 3.900 fuldtidsstillinger på Bornholm og genererer en omsætning på 4,6 milliarder kroner. Tallene fra 2024 viser desuden, at 13 procent af Bornholms Regionskommunes samlede økonomi stammer fra turistindtægter. Succesen tilskrives blandt andet en ny marketingstrategi.

– Her arbejder vi mere digitalt og fokuserer på historiefortælling, der konkretiserer de oplevelser, Bornholm tilbyder. Vi bevæger os væk fra blot at markedsføre os som "solskinsøen" og åbner i stedet op for en hel skattekiste af nærværende oplevelser. Vores natur er unik i Danmark, hvilket utvivlsomt bidrager til, at særligt danskerne kommer hertil.

1.000 forskellige behov

Ved udgangen af 2025 talte Destination Bornholm 577 medlemsvirksomheder, der via deres bidrag finansierer selskabets indsatser. Det er dog en kompleks opgave at varetage så mange forskellige interesser.

– Med næsten 600 virksomheder følger der potentielt 1.000 forskellige behov. Det er udfordrende, men også fagligt interessant. For nogle medlemmer handler det om ren overlevelse og om at få deres virksomhed til at lykkes – en virkelighed, jeg selv kender fra min tid som selvstændig.

Derfor spreder destinationen også sine investeringer på flere fronter.

– Vi er i den privilegerede position, at vi har dygtige medarbejdere og et stærkt samarbejde med erhvervslivet, kommunen, Rønne Havn og Molslinjen. Det gør os i stand til at investere i de mange nødvendige initiativer. Det værste ville være at satse alt på ét bræt og fejle. Innovation kræver, at man tør afprøve mange idéer. Nogle gange skal man igennem mange forsøg, før man rammer det ene 'guldæg'.

Ifølge Anders Wiberg er det ikke destinationsselskabets opgave at optræde som smagsdommer, da både branchen og brugeradfærden ændrer sig hurtigt. Hvor megatrends tidligere varede et årti, opstår der i dag nye tendenser fra uge til uge. Det kræver ekstrem omstillingsparathed.

– Tidligere opstod kriser sjældnere, men i dag er uforudsigelighed blevet et grundvilkår. Det er en udfordring for virksomhedsejere at navigere i. Vores undersøgelser viser, at mange medlemmer føler en vis usikkerhed omkring, hvordan de bedst når deres kunder i et marked, hvor forbrugeradfærden konstant flytter sig. Vi skal fungere som et anker, der holder fokus på den reelle udvikling og markedsføring fremfor at lade os styre af øjeblikkets panik. Vi skal være modtagelige over for de nervøse tanker og insistere på det lange seje træk. Vi kan ikke omstille os spontant til enhver kortvarig tendens.

Spreder turismen

En central del af strategien frem mod 2030 er at sprede turismen ud over hele året og hele øen. I samarbejde med kommunen arbejdes der på en udviklingsplan, der skal aflaste de mest besøgte sommerdestinationer.

– Vi vil fastholde det høje kvalitetsniveau, men samtidig tage toppen af spidsbelastningen, så både erhvervet kan følge med, og gæstetilfredsheden forbliver høj.

Arbejdet med at aktivere byer som Hasle, Aakirkeby og Nexø har givet vigtige indsigter.

– At aktivere de øvrige byer er i høj grad en kommunikationsopgave. Vi skal turde fortælle andre historier end de klassiske. Nexø er et stærkt eksempel på iværksætterlyst og investeringsvillighed, som har skabt en kritisk masse. Hasle markerer sig flot med sit unikke kulturmiljø omkring Grønbechs Gård. Når folk ser, at fællesskabet og kernefortællingerne virker, skaber det en positiv spiral, hvor gode historier avler endnu flere gode historier. Insisterer vi kun på én fortælling, overser vi de 1.000 andre.

Vinteråbent

Destination Bornholm har for første gang også målt på, hvor mange af medlemsvirksomhederne der ønsker at holde vinteråbent. Her svarer 39 procent, at de forventer at holde åbent i 2026, mens 20 procent vil holde delvist åbent.

– Det er ikke min erfaring, at gæsterne kommer per automatik, blot fordi man holder åbent. Men vi skal understøtte de virksomheder, der har viljen og muligheden for vinteråbent med målrettede kampagner, som man som bornholmerne jo ikke ser, fordi vi markedsfører os ovre. Det er dog ikke alle forretninger, der egner sig til det; en strandcafé giver eksempelvis sjældent mening om vinteren, hvor helt andre mekanismer gør sig gældende. Målingen bekræfter da også, at en betydelig del af virksomhederne vælger at holde lukket uden for sæsonen.

Direktøren peger på outdoor-segmentet, naturlivet og motionsløb som stærke trækplastre uden for højsæsonen.

– Disse aktører er fremragende ambassadører for den særlige oplevelse, Bornholm tilbyder året rundt. Vi benytter eksempelvis Magnus Cort i vores markedsføring, da han har en dyb indsigt i øens kvaliteter uden for sommerperioden, hvor han især bruger naturen til vandre- og cykelture med familien. En mild oktoberdag med sol og varmt tøj kan noget helt særligt.

Anders Wiberg vurderer, at Bornholms tiltrækningskraft de næste 10-15 år vil afhænge af evnen til at aktivere naturen på en måde, der appellerer til det moderne turismesegment, og evnen til at binde øen sammen i vinterhalvåret.

– Det er netop det Bornholm, jeg selv holder af. Alt i alt står vi et stærkt sted frem mod den kommende sæson. Vi har en spændende destination med dygtige virksomheder og frivillige, og vi kan se, at gæsterne har lyst til at besøge os.

Alt i alt synes han, at Bornholm står et godt sted frem mod den kommende sæson, som snart for alvor sætter i gang.

– Vi er et spændende sted med rigtig mange gode virksomheder og frivillige, og så kommer der mange mennesker.