'Vi skal være mere fokuserede på at skabe værdi og sammenhold – målet er 50 procent flere abonnenter'

Hvordan laver man bedre journalistik med færre hænder. hvor skal avisen bevæge sig hen, hvilken type historier vil forsvinde, og hvad kan Tidende tilbyde yngre læsere, der ikke er abonnenter i dag?

Mange læsere og annoncører bekymrer sig om Bornholms Tidendes fremtidsudsigter, efter at en spareplan på 4,5 millioner kroner er blevet præsenteret og gennemført.

Allerede fra mandag vil redaktionen bestå af fire medarbejdere færre, og når alle fratrædelser er gennemført, vil to journalister yderligere stoppe, uden at stillingerne bliver genopslået. Også i den kommercielle afdeling nedlægges en stilling.

Chefredaktør Kristoffer Gravgaard fortæller i dette interview om Tidendes strategi og udfordringerne, der skal overvindes, hvis målet om at få flere abonnenter skal indfries:

En masse bornholmere interesserer sig for, hvad der foregår på bladet. Bekymringen opsummeres i et debatindlæg fra Bornholmske Borgerforeningers Samvirkes formand og næstformand. De skriver: "Vi frygter, at besparelsen vil forringe kvaliteten så meget, at læserne falder fra, og i værste fald efterlader Bornholm avisløs," Hvordan bliver Tidende – med færre hænder – i stand til at holde de eksisterende abonnenter tilfredse?

– Det er et virkelig relevant spørgsmål, som man naturligt tænker. Det gør jeg også selv. Når vi har været nødt til at spare nogle ressourcer, har vi netop haft det spørgsmål i baghovedet. Derfor har vi først og fremmest valgt at spare på vores fotografgruppe og selve avisformateringsdelen. Vi har konverteret en fotograf til at blive skrivende, sagt farvel til en anden fotograf og beholder så mange skrivende hænder som muligt på redaktionen. Det gør, at vi reelt er to færre, der skriver nyheder. To færre er to for mange. Men vi er er stadig 14 gode medarbejdere på redaktionen. Vi benytter anledningen til at starte en ny strategi og være fokuserede på, hvad det er for indhold, vi skal lave for at skabe værdi og skabe sammenhold for bornholmerne. Det skal ske på en måde, så det giver mening for dem at være medlem af fællesskabet og abonnere på det. Lige så snart, der er nok med i dét fællesskab, kan vi også udvide og købe flere hænder igen.

Hvorfor har du valgt at nedprioritere fotografiet?

– Essensen bag beslutningen er, at foto for os på Tidende ikke er vigtigt i samme grad som selve historien, og at teknologien i digitale kameraer i smartphones har gjort det langt lettere at tage billeder uden at være professionel fotograf.

Hvordan skal læserne forvente, at Tidendes indhold bliver anderledes fremover?

– Fremover kommer vi til at være mere fokuseret på nyheder – hvad der sker på Bornholm lige nu og om lidt, videreudvikle historierne og holde debatten og den offentlige dagsorden kørende fra tidlig morgen til sen aften alle ugens dage. Vi skal være den åndelige puls på Bornholm. Samtidig vil vi fokusere på at nå længere ud og dække meget mere lokalt, end vi har gjort tidligere. Det skal ske i samarbejde med de mange engagerede læsere og ildsjæle.

Der er opprioriteringer på vej, samtidig med vi bliver to færre til at skrive. Hvilke typer historier bliver der så færre af?

– Det er et svært spørgsmål at svare meget tydeligt på lige nu, for vi har ikke lavet analysen grundigt nok endnu. Vi har ikke været ude at interviewe de nye læsere, der er kommet til, og de abonnenter, der er faldet fra, for at forstå, hvilket indhold der i særlig grad betyder noget for dem. Men vi kan se, at noget af vores indhold ikke får særligt meget opmærksomhed fra læserne, og det vil vi arbejde på at fjerne og derved spare kræfter. Vi kan se, at for eksempel store optakter til kulturelle begivenheder får markant lavere læseropmærksomhed end andre historier, hvor vi bruger den samme arbejdsindsats. En del af sportshistorierne har lav trafik, og så kan vi se, at historier, hvor det er synd for nogen, uden de tager en kamp op, eller uden der ligger en systemfejl bag, ikke trækker særligt meget læseropmærksomhed. Omvendt kan vi se, at når nogen virkelig kæmper eller har noget på spil, og der er skævheder i systemet, eller der er fundet fejl et sted hos eksempelvis kommunen, så giver det meget opmærksomhed fra læserne.

Hvordan ved du, hvad der giver opmærksomhed fra læserne af papiravisen, når de bladrer den igennem?

– Når vi er så lille en avis, som vi er, har vi kun ressourcer til at måle den digitale læseradfærd. Læseradfærden på print kan vi ikke måle, men vi får masser af input fra læsere, som skriver og ringer til os med holdninger og tanker, som vi selvfølgelig bruger.

Her kommer det måske mest centrale spørgsmål: Hvordan skal Tidende få flere abonnenter?

– Det skal vi ved at forstå læserne bedre og lave det, som de har behov for. Hvis vi kan vokse til i højere grad at være et nærværende Tidende, der skaber sammenhold for bornholmerne om det Bornholm, som alle går op i, kan vi løfte os. Vi skal nærmest være bornholmernes sekretariat, der holder styr på alt det, læserne ønsker. Vi skal ikke være særligt mange flere medlemmer, før vi har en rigtig fin økonomi, der kan lade os fortsætte de næste 155 år.

Vil du røbe, hvad målsætningen er?

– Vores mål er at blive 9.000 betalende abonnenter. I dag er vi 6.000.

Hvis Tidende skal lykkes med at tiltrække flere yngre læsere, hvad er det så for et produkt, de skal tilmelde sig, hvis de ikke ønsker at få avisen i postkassen seks dage om ugen?

– Det produkt, som skal redde os og gøre det attraktivt for flere læsere at være med, er en kombination af en digital adgang til Tidende hele ugen og en superlækker og læseværdig printavis i weekenden med alt det bedste indhold, vi kan finde og skabe på Bornholm.

Hvordan kan det lade sig gøre at få flere abonnenter, når der på Bornholm findes en stor mængde af gratis – og i DR og TV2's tilfælde skatte- og licensfinansieret – journalistik?

– Tidende kan være mere lokale end de public service-stationer, der er på Bornholm. De laver ødækkende nyheder. Vi er også et ødækkende nyhedsmedie, men vi er meget mere end det. Vi skal lave de ultralokale nyheder – det vil vi bevæge os endnu mere henimod. Vi laver også debat i en grad, som de to andre ikke kan eller må på grund af deres public service-aftaler. Dét gør en forskel. Når vi er så afhængige af medlemskaber eller abonnementer, er vi lydhøre for, hvad medlemmerne vil have. Der er ikke lang afstand fra vores abonnenter til vores beslutninger, og sådan er det ikke, hvis man er underlagt en public service-aftale. Vi skal sørge for, at de mennesker, der abonnerer, synes, at vi laver en god avis. Og derfor skal vi gå endnu tættere på dem for at skabe værdi for dem.

Hvordan oplever du personligt den intense konkurrencesituation på det bornholmske mediemarked?

– Vi er glade for det samarbejde, vi har med TV2/Bornholm og DR Bornholm. Begge medier gør os stærkere via de samarbejder, som vi laver med dem. Det sker for eksempel på søndag i Aakirkeby-Hallerne, hvor vi samarbejder med TV2/Bornholm og Folkemødet om at arrangere vælgerarrangementet Bornholmske Stemmer med valgflæsk og fadøl til vores abonnenter.

Borgerforeningernes samvirke påpeger i lørdagens debatindlæg, at den offentlige fordeling af økonomiske midler ikke er fair. Er du enig, og hvad er egentlig alternativet?

– Vi har brug for en afklaring på medieaftalen. Det tegner til, at politikerne gerne vil støtte sådan nogen som os mere, end de gør i dag. I vores situation vil det være fantastisk at få en ekstra hjælpende hånd. Det giver mening at omfordele fra de store medier, som er langt bedre til at stå på egne økonomiske ben med langt større målgrupper end vores 20.000 bornholmske husstande. Det er frustrerende at stå i en situation, hvor vi ved, at der er mere hjælp på vej. Men vi ved også at politikerne på Christiansborg ikke kan beslutte sig for, hvordan det skal være. Så længe de ikke kan beslutte sig, kan vi ikke regne økonomisk med det, og det koster. Vi håber meget, at de kommer i arbejdstøjet og får lavet en aftale, som vi kan planlægge efter.

Du nævnte Tidendes uafhængighed som en fordel før i forhold til vores licens- og skattefinansierede konkurrenter. Vil øget mediestøtte ikke forringe den fordel?

– Personligt vil jeg allerhelst have, at vi klarer os uden en krone i mediestøtte. Men der er vi bare ikke i dag, og Bornholm er så lille et område, at det er svært at finansiere rigtig kvalitetsjournalistik på rene markedsvilkår. Jo mindre mediestøtte vi får, jo mere uafhængige er vi, og i jo højere grad kan vi være læsernes uafhængige talerør. Mediestøttens udformning i dag gør, at vi i meget stor grad føler os frie. Men med mere støtte vil vi blive påvirket, selv om man fra politisk side prøver at sikre sig, at det er neutralt. Med den situation, vi er i, er det dog et offer, vi gerne yder, så længe mediestøtten kører på så pæn en måde, som den gør i dag.

Flere læsere har kritiseret, at nyhederne i avisen er gamle efter salget af trykkeriet, og det er ikke nogen hemmelighed, at det også frustrerer os på redaktionen. Er der udsigt til forbedringer?

– Vi arbejder på at optimere tiden fra deadline til aflevering af aviser i postkasserne, for det betyder helt sikkert meget for værdien af vores medie, at vi har en kortere produktionstid. Det burde være muligt, selv om vi ikke har et trykkeri på Bornholm. Når man ser på den udfordring, er det vigtigt at huske, at det sparer os i størrelsesordenen to millioner kroner om året, at trykkeriet er lukket. Det svarer i grove tal til fem færre journalister. Havde vi stadig et trykkeri, skulle vi ikke gå to skrivende ned, men langt flere.

En læser, Kjeld Gustafson fra Tejn, foreslog forleden i et læserbrev, at Tidende burde droppe e-avisen, så flere vælger papirudgaven. Hvad siger du til det forslag?

– Alt hvad vi kan se, peger på, at fremtiden bliver digital. Flere og flere bruger deres mobiltelefon på overspringshandlinger, informationssøgning, fordybelse og på at orientere sig i den verden, de befinder sig i. Vi kan ikke og vil ikke kæmpe imod den digitale udvikling. Tværtimod er vi nødt til i meget stor grad at forstå den digitale verden og levere værdi, der hvor læserne er – og de bevæger sig derhen. Men vi elsker stadig papiret, og papiret giver en pragtfuld læseoplevelse. Så længe vi kan, bliver vi ved med at lave en papiravis, for det er en skøn måde at læse nyheder på.

Hovedopfordringen til dig fra samme læser var at komme tilbage på det positive spor. Kan du efter en måned på posten som chefredaktør fastholde optimismen?

– Jeg er sprængfyldt af optimisme. Nu har vi lavet en spareplan, der gør, at vi har styr på økonomien den næste lange tid. Nu skal vi til at lave supergod journalistik, og hvis vi får en lille håndfuld abonnenter til at vælge os til dag for dag, bliver det en solskinshistorie, der slår alt, vi har set tidligere i Tidendes nyere historie. Hver en abonnent er velkommen.